风过电子烟：有人壮士断腕，有人死守苦等
编辑：admin 日期：2020-01-04 14:47:46 / 人气：
在去年11月1日国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》（以下简称“新政”）之后，中国电子商会电子烟行业委员会就进行了一次“电子烟企业的裁员和亏损情况”的调研。调研得出三个结果：整个行业亏损严重、行业从业人员骤减、存在过度执法现象。
欧俊彪还掌舵一家已经登陆新三板的电子烟生产企业——广东思格雷电子科技股份有限公司（871818.OC）。就在上半年，他和其他电子烟创业者一样，准备大干一场，并将业务从海外扩展到了国内，“这是基于对市场的判断，过去的3年是电子烟行业最鼎盛的3年，产品技术都越来越成熟。”
但现实急转直下，新政如同一盆凉水浇下来，让整个行业猝不及防。欧俊彪刚租下的1800平方米办公室不得不转租止损，为拓展国内市场高价招聘的国内团队也必须全部砍掉，“前半年很火热，后半年很残酷，就像在坐过山车。”
与欧俊彪一样，接受采访的电子烟行业创业者都用“太难了”形容过去的一年。
线上被禁、工厂裁员、过度执法、品牌商压货……坏消息像多米诺骨牌一样连绵不绝。截至目前，中国、南美、泰国、加拿大等国均针对电子烟出台了限制措施。
行业风暴下，有人离场，有人继续坚守，创业者焦虑着、徘徊着，同时也希望着。
走出“围城”
去年3月初，第一次接受记者采访时，路辉（化名）还在兴致勃勃地介绍自己的第二代产品。1月2日，再次交流时，他已“出坑”，转战跨境电商。
路辉说，自己转型前的心态是“壮士断腕，刮骨疗伤”，走出“围城”后，已是“柳暗花明又一村”。
因转型后事业繁忙，路辉已经很久没跟原来的朋友交流过电子烟话题了。最近一次交流还是新政颁布后没多久，话题焦点是：以后还能不能做电子烟了？如果不做电子烟了做点什么好？
2012年就“入坑”的路辉，是电子烟行业的老兵。他经历了做电子烟跨境零售生意赚大钱；与志同道合的朋友在沙井开代工工厂，却因产品同质化、价格战导致工厂关闭；在玩家级大烟雾盒子烟面世后创建自己的烟油品牌，赚得几十倍的零售利润；因国外政府打压电子烟行业跌入谷底；在小烟即将流行时开始自主设计之路，转型研发自主品牌；自有资金散尽，遗憾离场等各个阶段。
2019年是路辉做品牌的第4年，他没有专业化运营团队，没有风投，经营全靠自有资金支撑。4年下来，花了不少冤枉钱，如再坚持下去只能走上负债之路。但他有现实的苦恼：“家庭实际情况不允许我负债，我有老人要赡养，还打算近期生小孩。”
真正让路辉下决心“出坑”的是去年3.15期间的一些事情。晚会上的6分钟让他预感到曝光只是一个序章，后续一定会有政策方面的约束。同期，其众筹生产的第二代产品刚好上线销售，销量受到严重影响，销售最后几天被平台强制下线。
在那之后，路辉便开始逐步减少资金投入和推广。6月底，成品库存差不多清理完毕后，正式退出。
“如果当初我判断失误没有提早撤出，肯定会为年底双十一备上百万库存，那现在一定会很惨。”路辉说，回顾过去7年，他从好奇、参与、痴迷、妄想、坚持、怀疑、否定、认清、到最后离场，想通了一个道理：电子烟已经过了挣快钱的阶段，今后的从业门槛会很高，小型自有资金创业团队几乎无法胜出。
“副业刚需”
作为电子烟代工厂资深从业者，南威（化名）与转型前的路辉一样——焦虑。不同的是，他还在坚守，并没有主动离开行业的想法。当前，为了生存，他不得已发展“副业”，成为一名拥有多重职业和身份的“斜杠青年”。
2013年，南威辞去电子烟生产厂合源的研发工作，跟朋友在沙井租了一间300平米的厂房，雇了十几个工人，做起了老板。据他回忆，当时电子烟代工厂的门槛很低，他们手上又有资源，厂房一租下来就能直接开工。“操着卖白菜的心，赚着卖白粉的钱。只要你生产出来，就肯定有人要，根本不用自己去跑市场。”在南威的记忆里，2013年前后是电子烟小烟生意最好的时候，很多同行都是那时候从合源等大厂出来自立门户的。
这种“赚白粉钱”的时间并没有持续多久。2014年前后，大烟赶超小烟，成为时尚品。一直代工小烟的南威的业绩受到了冲击。“但这种情况也没持续多久，这5、6年以来，大烟和小烟轮番上阵，换着流行，我们的生意也就安安稳稳的做下来了。”
靠着欧美迅速强劲的电子烟需求，南威的代工厂一步步发展，员工从十几个发展到数百位，厂房也从沙井300平米的小工厂搬到了东莞长安镇2200平米的大工厂，业务还是以外贸为主。
但今年，南威感受到了创业以来从未有过的艰难。用他的话说，“都不能用过山车形容，2019年春节后生意就没好过，断崖式的下跌。”
去年6月，南威的工厂开始裁人，半年裁掉了近百位员工。而7月电子烟行业资本市场风最强劲的时候，也没有吹到南威的代工厂来。9月，美国食品药品监督管理局（FDA）对电子烟强化监管一则声明愈发让市场暗流涌动。
受到欧美市场政策的限制后，南威想到拓展其他市场，东南亚、中东、韩日都是他考虑的范围，但因之前缺乏布局，一时间想挤进去并不容易。
“我的工厂要活下去，必须活下去。我不说赚钱，但至少我要维持工厂能运转。所以我必须想办法让资金周转起来。前段时间跟朋友聊天，说脱毛仪不错，目前我们正在开发这一块。”现下，为了维持生存，南威将电子烟业务暂时停摆，兼做起其他业务。
南威告诉记者，当前开发脱毛仪业务只是“缓兵之计”，他并不想离开电子烟行业。“除非这个行业彻底不存在了。”
多条路线突围
去年11月1日，欧俊彪和所有的电子烟创业者一起，经历了一场情绪过山车。“刚刚崛起的电子烟品牌，他们依赖线上销售，国内市场电子烟销售超过70%是通过线上完成。”欧俊彪说，新政对于大部分电子烟品牌来说可能是毁灭性的，无疑是一场行业的大地震。
欧俊彪旗下的业务主要在海外市场，其公司产品售往68个国家。2019年，在“风口”的召唤下，欧俊彪着手拓展国内市场，做推广、招团队、租办公场地，几百万花出去了。刚“撸起袖子”还没来得及“加油干”，就被新政打了个措手不及，积压的库存至今还未清完。
近期，欧俊彪向工信部提交了一份调研报告，希望决策层能真正了解到电子烟行业的现状及困境。同时，他也在为自己的品牌想办法。
“我肯定是会一直把电子烟一直做到底的，目前就只能将业务重心重新放在国外，等政策明了了再回来。”欧俊彪对记者说，现在很困难，明天会更困难，但是后天会很美好，就看能不能坚持。
与其他品牌相比，喜雾算是幸运者。在公司CEO陈敏看来，2019年是机会与挑战并存的一年。
“我们一成立便遇上3.15点名曝光（电子烟），但从好的一方面来说，这也为我们营销策略定了方向，我们从科普出发，更侧重于消费者对行业和产品本身的认知。”陈敏说，喜雾的幸运在于每次重大决策都踩在外部环境的大变动中。
11月新政之前，喜雾的销售模式包括线上线下两部分，但因为产品刚上市不久，新政的影响并非灾难性的。此后，喜雾迅速调整了销售计划，在产品入商超、便利店的同时，开启了线下专卖店模式。11月8日，喜雾第一家线下专卖店在武汉开业。目前，已有10家专卖店营业。
“春节前我们还会再开15家，分布在全国各个主要城市。”
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